Генеральный директор
СОП №159: Запрет скидок в рекламе без расчёта
Тема №5. Маркетинг, PR и репутационное управление
1Область применения
Стандарт запрещает выносить скидку в рекламу, пока нет расчёта маржи кресла, доли врача и эффекта на средний чек. Генеральный директор подписывает любую публичную цену «со скидкой». Маркетолог не ставит минус 30% «потому что конкурент так сделал».
Применяется в клинике и сети независимо от числа кресел. Генеральный директор не делегирует финальную подпись, если решение меняет деньги, лицензию или репутацию.
2Цель СОП
- Не сжигать маржу ради дешёвой заявки.
- Считать скидку как расход, а не как креатив.
- Держать срок и условия акции, чтобы регистратура не додумывала.
3Термины и определения
- Публичная скидка - любая цена или процент в рекламе, на сайте, у блоггера или на стойке, которые видит не пациент с утверждённым планом.
- Расчёт скидки - влияние на маржу часа кресла, ФОТ врача, материалы и повторные визиты.
- Срок акции - даты начала и конца плюс что не суммируется с другими льготами.
4Ответственные лица
- Генеральный директор - принимает решение, фиксирует его письменно и проверяет исполнение.
- Управляющий клиникой - собирает факты, считает варианты, исполняет поручение.
- Главный врач - даёт клиническую оценку риска и не подменяет бизнес-решение.
5Материалы и оборудование
- P&L и маржа ключевых услуг.
- Черновик объявления и посадочной.
- Протокол акции с цифрами.
6Алгоритм действий генерального директора
6.1. Подготовка
Попросите управляющего посчитать: что остаётся клинике после скидки, доли врача и материалов. Если акция учит район ходить только по промо, это не привлечение, а порча прайса. Сверьте, сможет ли первая линия объяснить условия без спора.
6.2. Решение
Либо запретите скидку в рекламе и продавайте оффер, либо утвердите узкую акцию: услуга, срок, потолок визитов, запрет суммирования. Запишите, что будет после окончания: цена возвращается, регистратура не продлевает «по просьбе». Креатив без этих условий в эфир не идёт.
Скидка в рекламе без расчёта маржи запрещена. Публичный минус к цене - только с моей подписью, сроком и тем, что не суммируется.
6.3. Контроль
На период акции смотрите не только заявки, но средний чек, долю повторных и жалобы на «мне обещали дешевле». После окончания снимите объявления в тот же день. Факт продления без протокола считайте нарушением.
- Не ставьте скидку в заголовок, пока нет расчёта маржи.
- Не копируйте процент конкурента без своей экономики.
- Не разрешайте смене «чуть продлить акцию» в чате.