Генеральный директор
СОП №25: Стратегия на падающем рынке
Тема №1. Стратегическое управление клиникой
1Область применения
Стандарт описывает поведение клиники, когда рынок сжимается: меньше первички, длиннее цикл сделки, чувствительность к цене. Директор не ждёт «отскока к 2019», а пересобирает ядро и географию.
При падении первички и среднего чека два квартала подряд по рынку, не только у вас, и при уходе рекламных каналов в минус.
2Цель СОП
- Отличить свой провал управления от общего сжатия рынка.
- Перенести вес на повторных, планы лечения и ядро маржи.
- Не развязать ценовую войну, которую клиника не выдержит.
3Термины и определения
- Сжатие рынка - падение спроса в сегменте, которое видно у конкурентов и в каналах, не только в вашей CRM.
- Оборона чека - набор действий, которые сохраняют маржу без гонки за самой низкой ценой.
- Уход в эконом - смена модели в масс-маркет без пересчёта ФОТ, сервиса и обещаний.
4Ответственные лица
- Генеральный директор - принимает решение, фиксирует его письменно и проверяет исполнение.
- Управляющий клиникой - собирает факты, считает варианты, исполняет поручение.
- Главный врач - даёт клиническую оценку риска и не подменяет бизнес-решение.
5Материалы и оборудование
- P&L, CRM и кассовый отчёт за период.
- Протокол решения на одну страницу.
- Папка договоров, лицензий и рисков по теме.
6Алгоритм действий генерального директора
6.1. Подготовка
Сверьте свою воронку с рынком: конкуренты, стоимость заявки, отказы по цене. Разложите выручку на первичных и повторных. Посчитайте, какой чек и какая загрузка ещё кормят ФОТ. Список услуг, которые станут якорем на сжатии.
6.2. Решение
Утвердите оборонный пакет: ядро услуг, работа с планами, удержание, геоконтур, потолок скидки. Зафиксируйте, уходите ли в эконом или остаётесь в своей лиге с меньшим объёмом. Бюджет рекламы пересоберите под повторных и доходимость, не под «больше лидов любой ценой».
Рынок падает - мы сужаем обещание и защищаем чек. Демпинг - это не храбрость, это чужой P&L.
6.3. Контроль
Ежемесячно: доля повторных, средний чек, маржа, стоимость дошедшего. Если скидка ползёт выше потолка, останавливайте акции, даже если заявки красивые.
- Не объявляйте падение рынка причиной, если у вас сыпется сервис и график.
- Не копируйте чужие жёлтые ценники без пересчёта своей модели.