Генеральный директор
СОП №189: Сравнение с конкурентом в рекламе
Тема №5. Маркетинг, PR и репутационное управление
1Область применения
Стандарт запрещает в рекламе очернять конкурента и сравнивать цены и качество без доказуемых фактов. Генеральный директор не подписывает «мы лучше клиники X» и «у них халтура». Сравнение, если вообще нужно, только с проверяемыми собственными показателями, не с чужим именем.
Применяется в клинике и сети независимо от числа кресел. Генеральный директор не делегирует финальную подпись, если решение меняет деньги, лицензию или репутацию.
2Цель СОП
- Снизить риск недобросовестной конкуренции и ответной войны отзывов.
- Вернуть креатив к офферу клиники.
- Запретить врачам в сторис тыкать в соседей.
3Термины и определения
- Сравнительная реклама - указание на конкурента прямо или так, что район его узнаёт.
- Очернение - оценка чужого качества, кадров, лицензии без доказанного факта.
- Сравнение с собой - свои сроки, свои протоколы, свой сервис - без чужого имени.
4Ответственные лица
- Генеральный директор - принимает решение, фиксирует его письменно и проверяет исполнение.
- Управляющий клиникой - собирает факты, считает варианты, исполняет поручение.
- Главный врач - даёт клиническую оценку риска и не подменяет бизнес-решение.
5Материалы и оборудование
- Черновики объявлений и сторис.
- Чек-лист юриста по сравнительной рекламе.
- Оффер клиники как замена «мы лучше них».
6Алгоритм действий генерального директора
6.1. Подготовка
Вычитите макеты, заголовки, блоггеров и речи врачей. Косвенные сравнения «единственные в районе кто не халтурит» тоже стоп, если бьют в соседа. Если маркетинг хочет таблицу цен, юрист смотрит, сравнимы ли услуги и можно ли факт подтвердить на дату.
6.2. Решение
По умолчанию сравнительную рекламу с именем конкурента запретите. Исключение - только протокол с юристом и первичными документами. Разрешённый путь: оффер, сервис, прозрачный маршрут, свои цифры без чужого бренда. Войну отзывов «они нас накручивают» не ведите в ленте, ведите жалобами площадке.
Конкурента в рекламе не называем и не очерняем. Сравниваем себя с собственным стандартом. «Мы дешевле клиники X» без доказуемого факта запрещено.
6.3. Контроль
Тайный просмотр сторис врачей и объявлений ежемесячно. Ответ конкурента в картах не провоцируйте контр-постом. Подрядчик, который предлагает «качнуть негатив соседу», увольняется из контура, это не канал.
- Не называйте конкурента в рекламе без юридической читки и фактов.
- Не обвиняйте соседа в халтуре в сторис клиники.
- Не заказывайте негатив на чужую карточку.