Генеральный директор
СОП №163: Контекст vs блоггеры
Тема №5. Маркетинг, PR и репутационное управление
1Область применения
Стандарт помогает генеральному директору делить бюджет между контекстом и интеграциями с блоггерами по стоимости записи и качеству пациента, а не по охвату и «красивым сторис». Это инвестиционное решение, не спор маркетологов о вкусе.
Применяется в клинике и сети независимо от числа кресел. Генеральный директор не делегирует финальную подпись, если решение меняет деньги, лицензию или репутацию.
2Цель СОП
- Сравнивать каналы в одной таблице: расход, заявки, записи, явка, выручка 30 дней.
- Не путать задачу бренда и задачу потока в кресло.
- Не перекладывать весь бюджет в блоггеров из-за усталости от Директа без цифр.
3Термины и определения
- Контекст - платный поиск и сети объявлений, где клиника покупает спрос.
- Интеграция - платное размещение у автора, площадки или врача-инфлюенсера.
- Качество пациента - явка, средний чек, доходимость плана, претензии с канала.
4Ответственные лица
- Генеральный директор - принимает решение, фиксирует его письменно и проверяет исполнение.
- Управляющий клиникой - собирает факты, считает варианты, исполняет поручение.
- Главный врач - даёт клиническую оценку риска и не подменяет бизнес-решение.
5Материалы и оборудование
- Отчёт каналов за сопоставимый период.
- Загрузка кресел в целевые часы.
- Протокол долей бюджета на квартал.
6Алгоритм действий генерального директора
6.1. Подготовка
Сведите оба канала к стоимости записи и выручке. У интеграций часто нет нормального UTM и телефона: без этого сравнение в пользу «нам написали в директ» запрещено. Посмотрите профиль пациента: блоггер может вести детский поток в клинику, где нет педиатрической мощности, или наоборот.
6.2. Решение
Утвердите доли на квартал. Контекст - базовый контур спроса, если он в лимите записи. Блоггеры - тест или бренд с отдельным KPI: не «охват», а записи и упоминание клиники по правилам рекламы. Если кресла заполнены, не докупайте охват ради отчёта.
Контекст и блоггеры сравниваем по записи и выручке, не по лайкам. Бренд отдельно, поток в кресло отдельно. Доли на квартал утверждаю я.
6.3. Контроль
На квартальном разборе не принимайте аргумент «блоггеры работают на узнаваемость», пока нет протокола брендового KPI. Канал, который два цикла не даёт записи в лимите, режется, даже если красивый.
- Не сравнивайте Директ и блоггера по охвату.
- Не переносите бюджет между каналами без протокола.
- Не запускайте интеграцию без разметки источника в CRM.