Генеральный директор
СОП №155: Годовой маркетинговый бюджет
Тема №5. Маркетинг, PR и репутационное управление
1Область применения
Стандарт задаёт, как генеральный директор утверждает годовой бюджет привлечения: потолок, доли каналов, резерв на тест и правило остановки. Маркетолог предлагает расклад, директор подписывает цифру и не отдаёт её «на усмотрение агентства».
Один раз в год до старта рекламы и при любом пересмотре свыше 15% от утверждённой суммы. Действует для клиники и сети независимо от числа кресел.
2Цель СОП
- Зафиксировать потолок расходов на маркетинг до первой кампании года.
- Связать бюджет с планом выручки, загрузкой кресел и лимитом стоимости записи.
- Оставить резерв на тест, не смешивая его с основным контуром.
3Термины и определения
- Годовой маркетинговый бюджет - утверждённый потолок расходов на привлечение и удержание на календарный год, включая подрядчиков, креатив и площадки.
- Резерв на тест - доля бюджета, которую можно сжечь на новый канал только с отдельным протоколом и сроком.
- Пересмотр - изменение потолка или долей каналов больше порога 15%.
4Ответственные лица
- Генеральный директор - принимает решение, фиксирует его письменно и проверяет исполнение.
- Управляющий клиникой - собирает факты, считает варианты, исполняет поручение.
- Главный врач - даёт клиническую оценку риска и не подменяет бизнес-решение.
5Материалы и оборудование
- P&L прошлого года, план выручки и загрузки кресел.
- Отчёт по каналам: расход, заявки, записи, выручка 30 дней.
- Протокол решения на одну страницу.
6Алгоритм действий генерального директора
6.1. Подготовка
Соберите факт прошлого года: расход, заявки, записи, выручка с новых и вернувшихся. Сверьте с загрузкой кресел: нет смысла увеличивать бюджет, если расписание уже закрыто на ключевые часы. Управляющий готовит три сценария: держать, резать, расти. Без четвёртого числа - выручки с канала - сценарий «расти» не рассматривайте.
6.2. Решение
Утвердите одну сумму и доли каналов на год. Отдельно запишите лимит стоимости заявки и стоимости записи. Резерв на тест не больше доли, которую клиника готова потерять без ущерба для ФОТ и закупок. Если подрядчик просит «гибкий бюджет», откажите: гибкость только внутри утверждённого потолка.
Годовой потолок маркетинга - [сумма]. Основной контур - [доля], резерв на тест - [доля]. Сверх потолка без моей подписи не тратим.
6.3. Контроль
Раз в месяц сверяйте факт с планом. Если через два месяца канал не даёт записи в лимите, режьте его, а не «дожмите к декабрю». Пересмотр года - только протоколом, не в чате с таргетологом.
- Не запускайте год без подписанного потолка.
- Не смешивайте тест и основной контур в одной строке отчёта.
- Не увеличивайте бюджет, пока CRM не сходится с кабинетом рекламы.